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H&M三里屯店將于6月11日閉店的消息于近期迅速傳播。5月30日，H&M官方工作人員向《證券日報》記者表示，由于租約到期，三里屯店不得不關閉。不過，從5月28日起至6月11日去門店消費滿200元的顧客，會獲得一張50元的優惠券，線上線下皆能使用。也就是說閉店并不會影響H&M線上門店的運營。

從2020年開始，H&M在中國就走上了關店之路。極海品牌監測數據顯示，2020—2022年間，H&M在中國的門店從479家減少至360家。根據H&M集團披露的2022年財報（2021年12月1日—2022年11月30日）顯示，當年H&M集團旗下門店全球關店數量達到336家，凈利潤也迎來暴跌。2022財年，集團凈利潤35.67億克朗，同比暴跌68%。其中，第四季度凈利潤8.2億克朗，同比暴跌87%。

多位業內人士向《證券日報》記者分析，H&M陷入當前困局的主要原因，本質上與時尚嗅覺與營銷方式的落后有關。近年，在時尚女裝這條賽道，差異化的中小品牌和功能性中小品牌崛起勢頭迅猛，像H&M這類全品類全鏈路覆蓋的品牌優勢不再。加上H&M2020年出現的負面輿情影響，走到今天這步是情理之中。

(資料圖片)

差異化品牌受到追捧

昔日的快時尚巨頭H&M中國門店迅速縮減的三年里，快時尚“后浪”卻擴張迅速。

在三里屯設有門店的快時尚品牌中，韓國品牌Chuu自2021年5月份在杭州開設中國首店后，截至2023年1月份，其中國門店數量達141家。北京一家門店的店長曾向媒體透露，Chuu一年營收能夠達到750萬元；而意大利品牌BrandyMelville（下稱“BM”）2019年進入中國市場在上海開設首店后，2021年5月份于北京三里屯開設第二家門店。據多家媒體報道，BM北京店開業時一度需要排隊才能進入。

為什么這些品牌能獲得市場關注？一位在韓國和中國兩地跑的服裝代購告訴《證券日報》記者，近兩年的潮流風格更新速度加快。從2022年至今，市場熱捧的流行風格就變化了四五種。從美式復古到Y2K，再到芭蕾風、廢土風，到今年追求色彩混搭，配色更加艷麗的多巴胺風格等。這些風格流行背后，會同時帶動新銳的設計師品牌或者價格低廉的快時尚品牌涌向人前。

2022年，根據品牌運營機構Bluebell集團發布的《亞洲生活方式消費者概況》報告顯示，中國消費者對小眾品牌的興趣度增加了34%，增幅居亞洲市場第一。

記者了解到，相比全品類覆蓋的H&M，當前風格更為單一的品牌反而受到追捧。例如，極速擴張的Chuu主打“甜辣風”，小紅書上的不少女性用戶更愿意將其風格貼上流行的“Y2K”標簽；BM的定位更加獨特，以美式復古風引起關注的同時，衣服尺碼只適用穿“XS”和“S”的女性，即使因在審美上過度聚焦“白幼瘦”而被詬病，卻依然受到年輕女性的追捧。

紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向《證券日報》記者表示，差異化的品牌供應鏈，正在成為當前不確定市場中的共性。小而美的品牌各自走向爆發，反而是一種趨勢。“當前女裝款式的變化太快了。這種背景下，H&M這類訂貨制和以春夏秋冬為準的上新機制，和現在以款式、風格為主快速上新的中小品牌相比，不具優勢。”

小紅書、抖音成快時尚突圍陣地

談及H&M式微的另一個原因，盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，小紅書、抖音等互聯網渠道是快時尚的一個主陣地。H&M在這方面是相對偏弱的。

記者了解到，BM的小紅書官方賬號粉絲達到43.5萬。Chuu的小紅書粉絲有32.2萬。而H&M在小紅書的官方賬號僅4萬粉絲。

值得一提的是，因BM品牌的衣服尺寸過小，如今這一類型的衣服被統一形容為“BM風”，這也帶動了其他品牌的模仿。2020年10月份成立的中國快時尚品牌BASEMENTFG（下稱“BF”），該品牌被社交平臺的用戶評價為中國版的BM。其2022年和2023年迅速完成兩輪融資，分別獲得天善資本和樂華娛樂的投資。公司官網介紹，計劃3－5年在全國一二線城市及主要省會城市設立2000平方米以上實體店。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《證券日報》記者說道：“越來越多品牌開始注重在社交平臺的粉絲運營，并且根據粉絲需求反饋到產品設計層面。同時也通過粉絲在社交平臺的發帖，形成新的消費趨勢，從而讓品牌在當前的潮流中掌握主動權。”

“每個時代都會有特定的流量爆發出口。二十年前傳統品牌打響知名度，需要依賴傳統媒體和電視廣告；后來天貓淘寶帶動線上品牌風靡；而小紅書、抖音就是當前時代對于小眾品牌來說不可缺位的宣發平臺。”程偉雄認為。

小紅書官方數據顯示，小紅書上90后等群體的占比達到72%。易觀千帆數據顯示，抖音30歲及以下年輕群體占比近一半。“快時尚的用戶定位都非常年輕，普遍以95后和00后為主，年輕人對新鮮的玩法與營銷手段更感興趣，這也是小紅書和抖音成為快時尚品牌突圍主陣地的原因。”程偉雄表示。